Las advertencias gráficas evocan emociones importantes y ayudan a reducir los riesgos para la salud

Las corporaciones no son inherentemente malvadas. Están motivados sobre todo para obtener ganancias. Pero cuando el uso de un producto conlleva un riesgo significativo, a menudo las empresas a través del marketing y la publicidad actúan con determinación para alentar a sus clientes a aceptar ese riesgo sin pensar.

La controversia actual sobre el nuevo requisito de advertencias gráficas en los envases de productos de tabaco en los Estados Unidos se puede considerar en este contexto. En muchas naciones, incluida Canadá, las compañías tabacaleras deben incluir fotografías en color grandes y gráficas que ilustren los efectos nocivos del tabaquismo, mostrando, por ejemplo, un bebé prematuro, impotencia, dientes podridos, tejido pulmonar canceroso y un cadáver. Ejemplos de imágenes de todo el mundo, mucho más gráficas que las requeridas en los Estados Unidos, se pueden ver en un excelente sitio web mantenido por Physicians for a Smoke-Free Canada con la asistencia de la Canadian Cancer Society.

http://www.smoke-free.ca/warnings/canada-warnings.htm

Advertencia de tabaco canadiense

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Este sitio web también cita una extensa investigación que demuestra que estas imágenes son de hecho efectivas para reducir el tabaquismo, lo que resulta en una disminución significativa en los costos proyectados de atención médica a largo plazo.

Pero, ¿es justo exigir a las empresas que incluyan imágenes gráficas, feas y desagradables en sus productos? Dos empresas tabacaleras han argumentado que no lo es, citando la Primera y la Quinta enmiendas.

La investigación emergente sobre la toma de decisiones ha encontrado que la emoción juega un papel crítico para alcanzar juicios óptimos, y aunque a menudo se pasa por alto en muchas investigaciones académicas sobre persuasión, las emociones se emplean con gran efectividad en publicidad y mercadotecnia. Una breve consideración de la mayoría de los anuncios y comerciales revela que no están destinados a demostrar características específicas de los productos que son útiles para los consumidores. Por el contrario, están diseñados para asociar el producto con emociones positivas, un proceso denominado marca. El producto se presenta con música edificante en el contexto de personas vigorosas, fuertes, hermosas y saludables que aman, divierten y disfrutan de la vida; y expresar emociones positivas asociadas de placer, orgullo, satisfacción, logro y poder. A veces, estos esfuerzos pueden debilitar preocupaciones legítimas de seguridad. Incluso cuando se requiere información de advertencia, como en los anuncios televisivos que detallan los posibles efectos secundarios de las drogas, generalmente se presenta acompañada de música relajante en contextos agradables y tranquilizadores, de modo que es probable que el espectador pase por alto y descarte los peligros.

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Las campañas publicitarias para productos de tabaco han promovido durante mucho tiempo el comportamiento no saludable de fumar al vincular sus marcas con imágenes positivas y emociones en mensajes que han sido dirigidos particularmente a los jóvenes. Dichos anuncios se han utilizado con gran éxito durante décadas, creando efectivamente aumentos sostenidos en el consumo de tabaco y desviando la atención de los efectos potencialmente dañinos, lo que resulta en la aceptación sin sentido del riesgo por parte de los consumidores. Estas apelaciones emocionales enormemente efectivas desmienten las pequeñas "etiquetas de advertencia" que actualmente se imponen en los envases de tabaco y alcohol en los Estados Unidos. Estas advertencias no son efectivas porque no son perceptibles y no evocan emoción.

Para ser eficaz, una advertencia debe llamar la atención, estimular la memoria, evocar emociones, transmitir consecuencias y comunicar un comportamiento seguro. Una advertencia efectiva debe ser conspicua, memorable y desagradable. Debido a esto, las advertencias efectivas interfieren directamente con los objetivos de la marca. En consecuencia, existe una larga historia de conflictos entre los fabricantes comerciales y los defensores de la salud pública.

Los mensajes efectivos de riesgo emocional en el campo de la salud pública tienen el potencial de contrarrestar los apelativos emocionales dañinos de la industria de la publicidad, y el requisito de incluir paquetes de cigarrillos con fotografías a gran escala que ilustren los efectos nocivos del tabaco es un excelente ejemplo de esto. La advertencia es importante cuando se compra el producto, lo que llama la atención y evoca emociones, le recuerda al cliente las muchas consecuencias devastadoras del tabaquismo y apoya la decisión de resistir el uso de esta sustancia altamente adictiva. Además, como es bien sabido que incluso las imágenes altamente desagradables pueden perder su impacto con la repetición, es importante que se actualicen con regularidad para mantener su eficacia. Aunque estas imágenes son desagradables y molestas, son necesarias para contrarrestar los esfuerzos exitosos de la industria tabacalera para alentar la aceptación inconsciente del riesgo. Teniendo en cuenta los objetivos a largo plazo de proteger la salud y ahorrar en costos de atención médica, debe concluirse que esta es una técnica altamente deseable y rentable.