¿Por qué los productos y servicios para mujeres cuestan más?

Fuente: Shopping Queen de Marcus Kohler Flickr con licencia de CC BY 2.0

El Departamento de Asuntos del Consumidor (DCA) de la ciudad de Nueva York publicó recientemente un estudio ¹ de precios en 24 tiendas de NYC para 794 productos. Se encontró que los productos femeninos cuestan un promedio de 7% más que las versiones masculinas comparables. Tales diferencias fueron generalizadas; en 30 de las 35 categorías de productos, los productos femeninos tuvieron precios más altos. El informe llegó a la conclusión ominosa de que "… las mujeres están pagando miles de dólares más en el transcurso de sus vidas para comprar productos similares a los hombres". No es bueno.

Pero la parte que más me interesó fue esta declaración de la conclusión del informe:

"Aunque puede haber impulsores legítimos detrás de una parte de las discrepancias de precios desenterradas en este estudio, estos precios más altos son en su mayoría inevitables para las mujeres ² ".

Tal conclusión no es nueva. En el pasado, los precios de género han sido evaluados, entre otros, por Consumer Reports ³ y el Estado de California ⁴ . Ambos encontraron pruebas de un "recargo de género" o un "impuesto rosa" ⁵ . Está claro que las mujeres compradoras pagan un alto precio por ser mujeres.

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En este post, quiero explorar más a fondo dos cuestiones sobre fijación de precios por género: (1) ¿Cuáles son los "impulsores legítimos" detrás de discrepancias de precios por género, y (2) ¿Son realmente inevitables los precios más altos o pueden las mujeres hacer algo al respecto?

Muchos productos femeninos cuestan más para producir y vender

Si bien es irrefutable que las mujeres paguen más que los hombres por muchas cosas, en algunos casos hay razones válidas. Tomemos el caso de lavar la ropa ⁶ . En las tintorerías de los EE. UU., Es común que la blusa o camisa de una mujer cueste lavar un 30%, 50% o incluso 100% más que la camisa de un hombre ⁷ . Para colmo de males, muchos tintoreros simplemente se niegan a lavar las camisas de las mujeres. Solo se pueden limpiar en seco, una propuesta más costosa. ¿Por qué?

Fuente: seleccionar ropa por keepingtime_ca flickr bajo licencia CC BY 2.0

Estas diferencias no se deben a que los tintoreros estadounidenses sean misóginos o intolerantes. Tampoco tienen un impulso colectivo para explotar a las mujeres. La verdadera explicación es mucho más monótona. La diferencia de precio se basa casi por completo en los costos laborales involucrados en el lavado de una prenda masculina vs. femenina ⁸ . Todas las camisas de hombre tienen una forma similar y están hechas de algodón, poliéster o una mezcla. Ni la forma de las camisas ni sus materiales han cambiado durante décadas. (La camiseta hinchada y pirata de Seinfeld nunca llegó al mercado masivo ⁹ ). La industria de la limpieza en seco ha desarrollado máquinas de prensado comerciales para automatizar el proceso de "acabado" para camisas de hombre. Requieren poco trabajo humano y pueden planchar docenas de camisas por hora ¹⁰ .

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Para las mujeres, la situación es completamente diferente. Las camisas y blusas de mujer vienen en una amplia variedad de tamaños, formas y materiales que cambian cada pocos meses. Esto hace que sea difícil presionar a alta velocidad con máquinas configuradas para tareas estandarizadas. Una persona capacitada debe planchar cada prenda para aumentar el costo de la mano de obra y el precio. Si un tintorero no emplea a una planchadora capacitada (y muchos no), no podrá lavar las prendas de las mujeres.

Fuente: Woman in Hair Salon de la Biblioteca Pública de Boston Flickr con licencia de CC BY 2.0

Una lógica similar también se aplica a los cortes de cabello. Cuando el gobierno danés intentó estandarizar los precios del corte de pelo de hombres y mujeres hace un par de años ¹¹ , los estilistas de toda Dinamarca estallaron en indignación. El propietario de un salón resume la lógica de la industria para los precios de género:

"En primer lugar, les cobramos menos a los hombres porque no les toma mucho tiempo cortarles el pelo, pero también están en el salón de manera más regular: es más como cada cuatro semanas, en vez de seis u ocho para las mujeres. Y se tarda menos tiempo y se usan menos productos en el acabado; para un hombre, es de cuatro a cinco minutos, mientras que las secadoras para mujeres pueden demorar mucho ¹² ".

Para los servicios de mano de obra intensiva, la fijación de precios con perspectiva de género es lógica, justa, y las diferencias de precios se deben simplemente a las diferencias de costos para prestar el servicio.

Los vendedores cobran las primas del precio por agregar características femeninas a los productos

Fuente: ¿Cómo puede este libro ser tan largo por Romana Klee Flickr licenciado bajo CC BY 2.0

De los estudios de fijación de precios basados ​​en el género, una cosa está clara: aunque las versiones masculinas y femeninas de los productos son similares en muchos aspectos, rara vez son idénticas. Incluso en muchos productos citados en el estudio DCA, como los desodorantes o los cartuchos de afeitar, existen claras diferencias. Los ingredientes como las fragancias en desodorantes masculinos y femeninos hechos por el mismo fabricante son diferentes incluso cuando tienen los mismos ingredientes activos. La forma de la maquinilla de afeitar, el embalaje y los materiales utilizados en los cartuchos son diferentes para las versiones masculina y femenina. Para algunos productos, como scooters de juguete o cascos de bicicleta, las diferencias pueden ser totalmente cosméticas, como los diferentes colores para niños y niñas (rojo vs. rosa).

¿Tales variaciones de diseño, ingrediente y apariencia justifican las grandes diferencias de precio? Una respuesta definitiva a esta pregunta es difícil porque requiere información sobre los costos para hacer las versiones masculina y femenina. Tales datos son invariablemente propietarios. Pero si tuviera que adivinar, diría que, en la mayoría de los casos, los especialistas en marketing ganan un atractivo premio por la venta de versiones femeninas en comparación con los hombres .

Después de todo, una piedra angular de una buena práctica de marketing es identificar segmentos de consumidores que están dispuestos a pagar más y luego introducir variaciones en los productos (incluso si son superficiales) para justificar precios más altos. Las mujeres son un segmento de consumidores altamente atractivo y rentable. No solo tienen muchos ingresos disponibles para gastar, sino que muchas mujeres valoran las características estéticas de los productos mucho más que los hombres. Entonces están dispuestos a pagar más. En la medida en que las mujeres sean partidarias de un aroma femenino particular, un filo de afeitar contorneado o un paquete visualmente atractivo, los especialistas en marketing van a presentar tales características a los productos femeninos y luego cobrarán una prima considerable.

¿Qué deberían hacer los compradores inteligentes de mujeres para evitar el impuesto de género?

A pesar de la desalentadora conclusión del estudio del DCA de que los precios más altos son "inevitables para las mujeres", este no es el caso. Al comprar, las mujeres pueden evitar el impuesto de género con un poco de esfuerzo. Si bien hay méritos en las reglamentaciones que esposan a los vendedores y previenen los precios de género, una mejor solución es que las mujeres compradoras se ayuden a sí mismas. Aquí hay cuatro ideas para hacer exactamente esto:

• Presta mucha atención a todos los precios. Los profesionales del marketing se basan en el hecho de que muy pocos consumidores controlan los precios ¹³ , por lo que pueden salirse con la suya cobrando primas de precio elevadas por productos superficialmente diferentes. ¿Cuándo fue la última vez que cualquiera de nosotros verificó los precios de las versiones masculina y femenina antes de comprar algo? Solo prestar mucha atención a los precios y comparar las diferentes versiones disponibles en todos los sexos ayudará a tomar decisiones de compra más inteligentes.
• Compra la versión masculina. Para evitar el recargo de género, la decisión clave es si las características de la versión femenina valen la pena el precio más alto. ¿Realmente vale la pena gastar $ 49.99 en un scooter de juguete de color rosa en comparación con $ 24.99 para un ^{14 de} color rojo? Para muchos productos como protector solar, desodorante o cartuchos de afeitar, la versión masculina puede ser un sustituto perfectamente aceptable para muchas mujeres. Comprar la versión masculina más barata es la forma más rápida de borrar la brecha de precios de género.
• Compre en tiendas y marcas. Incluso para el mismo producto, hay una gran variación en los precios en diferentes tiendas y marcas. En el sitio web de Target, por ejemplo, uno puede comprar un desodorante en una mujer desde $ .97 a $ 11.99 ¹⁵ . Comprar un sustituto como una marca de marca privada más barata o algo en oferta o con un cupón es una manera fácil de evitar el impuesto rosa.
• Negocie un precio más bajo. Muchos compradores creen erróneamente que los precios en las tiendas son fijos. La mayoría de las veces, ese no es el caso. Simplemente preguntarle a un empleado de la tienda si hay un mejor trato disponible puede llevarlo a recibir una oferta de menor precio o una sugerencia útil sobre cómo comprar algo a bajo precio (por ejemplo, use una tarjeta de lealtad de la tienda). La negociación es especialmente efectiva cuando se compran servicios que generalmente tienen recargos de género considerables, como la limpieza en seco o los cortes de cabello, donde los proveedores de servicios a menudo tienen mucha discreción sobre los precios que deben cobrar.

Con unos simples pasos, y un poco de previsión, planeando y prestando atención al momento de comprar, las mujeres conocedoras pueden cambiar el rumbo a su favor y evitar el impuesto de género por completo. Esta es también la forma más efectiva de enviar un mensaje claro a los especialistas en marketing de que cobrar primas de precio injustas a las mujeres simplemente no va a funcionar.

Notas

[1] El estudio tiene un título bastante siniestro "De Cradle a Cane: El costo de ser un consumidor femenino" y se puede encontrar aquí.

[2] Esta oración se encuentra en el resumen ejecutivo del informe en la página 6.

[3] El estudio de Consumer Reports se describió en su edición de enero de 2010, y se puede encontrar aquí.

[4] http://articles.latimes.com/1995-10-14/news/mn-56735_1_gender-based-pricing

[5] Mira este video de la reportera feminista Liz Plank para un entretenido resumen de #pinktax: https://www.youtube.com/watch?v=RfvFVAB6nn0

[6] Un artículo del New York Times de 2009 ha sido ampliamente utilizado en los medios populares para discutir este tema. Se encontró que en 50 tintorerías de Manhattan, los hombres pagaban un promedio de $ 2.86 por lavar una camisa, mientras que las mujeres pagaban $ 4.95. El artículo se puede encontrar aquí.

[7] Puedo dar fe de esta diferencia de mi experiencia personal. Cuando tomo mis camisas para lavarlas en la tintorería de nuestro vecindario, cuestan alrededor de $ 1.50 en Houston, donde vivo. Pero las camisas de mi esposa cuestan $ 2.75.

[8] Se puede encontrar una discusión más detallada de las diferencias de costos aquí.

[9] Puedes ver a Jerry todo inflado aquí. Te desafío a no reírte después de mirar este clip.

[10] Ver este video ordenado para una demostración del proceso de acabado utilizando una máquina de prensado comercial. La velocidad de tales máquinas significa que la camisa de un hombre puede presionarse en menos de un minuto, mientras que la camisa o blusa de una mujer requerirá varios minutos (dependiendo de la destreza y el nivel de experiencia del planificador).

[11] http://abcnews.go.com/International/battle-sexes-women-pay-haircuts-men/…

[12] http://www.vogue.co.uk/beauty/2013/01/23/denmark-says-womens-haircuts-sh…

[13] Hay muchos estudios académicos sobre esto. Un estudio clásico es este: Dickson, Peter R. y Alan G. Sawyer. "El conocimiento del precio y la búsqueda de los compradores de supermercados." The Journal of Marketing (1990): 42-53. Informó muy poco conocimiento de los precios entre la mayoría de los consumidores.

[14] Este ejemplo está en la página 7 del informe DCA.

[15] www.target.com/c/deodorant-personal-care-health

Enseño marketing y precios básicos a estudiantes de MBA en Rice University. Puede encontrar más información sobre mí en mi sitio web o seguirme en LinkedIn, Facebook o Twitter (@ud).