Cómo un mensaje de video evoca emoción y despierta respuesta

Casi todos los días se nos recuerda que nuestro mundo, su gente y sus criaturas necesitan nuestra ayuda. Las organizaciones de caridad y causas cuyas misiones satisfacen estas necesidades se extienden para atraer nuestra atención, involucrarnos en sus programas y ganar nuestro apoyo.

La mayoría de estas campañas no logran sus objetivos. Sí, sus historias describen las necesidades desgarradoras. Y las imágenes que usan muestran condiciones que consideramos inaceptables. Sin embargo, aunque estos elementos son representaciones emocionales de problemas, no producen la respuesta que las organizaciones necesitan para resolverlos.

Una razón por la que muchas campañas fracasan es el uso de emociones negativas. Su estrategia es provocar la simpatía de los espectadores por los que sufren y luego pedirles ayuda. Las emociones negativas son efectivas solo cuando las personas ven una conexión directa entre actuar (es decir, enviar dinero) y resolver el problema. Debido a que la mayoría de las organizaciones realizan apelaciones de recaudación de fondos año tras año, las personas no ven que sus contribuciones generan resultados tangibles.

El secreto para utilizar eficazmente la emoción en la publicidad para una causa es estructurar el mensaje para que promueva la acción deseada de hacer una donación, al tiempo que comunica que estos fondos realmente marcarán la diferencia. Esto es difícil de hacer

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Sin embargo, una campaña reciente es un excelente ejemplo de cómo los componentes de la narración de historias se pueden transformar en una comunicación evocadora de emociones que está estructurada para estimular la acción.

El pasado 19 de agosto, la Fundación de las Naciones Unidas y las organizaciones asociadas * lanzaron una nueva campaña mundial para el Día Mundial de la Asistencia Humanitaria. La campaña "The World Needs More__", creada por la firma publicitaria Leo Burnett New York, presenta un programa único que incluye etiquetas hash y redes sociales para recaudar fondos para apoyar los esfuerzos de la Fundación de las Naciones Unidas para ayudar a las personas necesitadas.

Eche un vistazo al video de 60 segundos que promueve el Día Mundial de la Asistencia Humanitaria antes de leer el análisis que sigue. Para ver, haga clic AQUÍ.

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Lo que se destaca de este comercial es su mensaje edificante. La brillantez de este enfoque emocional positivo es que comunica implícitamente la calidez y la competencia del proyecto.

La investigación psicológica ha demostrado que las percepciones de calidez y competencia son dos de los factores más importantes que dan forma a nuestros juicios sobre las personas y las organizaciones. Además, los estudios revelan que cuando se perciben juntos altos niveles de calidez y competencia, se asocian con respuestas conductuales activas, como ayudar.

El calor se comunica desde la primera viñeta y en todo el comercial al mostrar el bienestar emocional que resulta de preocuparse por los necesitados y mejorar las condiciones físicas en las que viven. Aquí hay ejemplos:

El comportamiento positivo no verbal que se muestra en el comercial (por ejemplo, movimiento de cabeza y cuerpo, contacto visual y sonrisas) hace que los espectadores se sientan más conectados con el mensaje y experimenten sentimientos de felicidad y calidez. Estas emociones dan forma a las actitudes generales. La calidez percibida determina los juicios sobre amabilidad, confiabilidad, empatía y bondad. Están basados ​​en nuestra necesidad evolutiva de identificar amigo versus enemigo.

Las percepciones de calidez se vuelven aún más poderosas cuando se combinan con juicios que la organización posee la competencia para crear realmente la visión positiva que presenta en un comercial.

En este comercial, la competencia se comunica por su enfoque general sobre cómo se ve la vida cuando se satisfacen las necesidades. Esta percepción se ve reforzada por imágenes no verbales específicas.

Las imágenes representan personas de inteligencia, eficacia y habilidad que son capaces de llevar a cabo estas soluciones.

Otro elemento de vital importancia que comunica calidez y competencia es la pista musical del comercial. La música tiene un poder extraordinario para evocar emoción porque la experimentamos directamente sin procesarla primero cognitivamente. El puntaje de la música comercial es edificante, lo que refuerza las percepciones de calidez. Su progresión en ritmo y estructura connota el movimiento y el progreso asociados con la competencia. El aumento de la intensidad y el volumen de la música en todo el comercial eleva la experiencia emocional de los espectadores.

El éxito de cada campaña depende de muchos factores además de la comunicación. En este caso, por ejemplo, las actitudes negativas hacia las Naciones Unidas deprimirían la respuesta del espectador. Sin embargo, aparte de esos factores incontrolables, el comercial del Día Mundial de la Asistencia Humanitaria se basa en una base emocional que va mucho más allá que la mayoría de las otras campañas benéficas y de causa.

Con esta discusión de la emoción fresca en su mente, eche un vistazo al comercial "The World Needs More__" … y disfrute. Haga clic aquí.

* La campaña es un esfuerzo de colaboración entre la Fundación de las Naciones Unidas, el Programa de Desarrollo de las Naciones Unidas, la Oficina de las Naciones Unidas para la Coordinación de Asuntos Humanitarios, el Consejo Internacional de Agencias Voluntarias y la agencia de publicidad Leo Burnett Nueva York.

© 2013 Peter Noel Murray, Ph.D.