La psicología de la personalización en línea

Muchas compañías, que van desde grandes jugadores hasta pequeños minoristas, están descubriendo los beneficios de la experiencia de compra digital personalizada. La personalización de productos en línea aumenta el conocimiento de la marca, aumenta la participación, ayuda a las empresas a identificar las tendencias emergentes y agrega una fuente adicional de ingresos a su negocio en línea. Tan fuerte se ha vuelto que hoy en día muchas marcas populares adoptan el modelo de personalización masiva y lo agregan a su estrategia comercial.

Fuente: personalización en línea de M & M de la selección del color del caramelo y el texto impreso

El proceso de personalización de productos en línea, también conocido como Personalización masiva, abarca desde agregar una opción para personalizar un producto específico como las opciones de personalización de Le Pliage Bag de LongChamp o agregar una nueva vía comercial para la marca como NikeiD, el programa Made to Measure de Brooks Brother. y mi M & M's

Un amplio estudio llevado a cabo por Bain & Co. sobre la personalización del producto llamó la atención sobre el creciente interés de los consumidores en las opciones personalizadas en línea. Según ese estudio realizado en más de 1,000 compradores en línea, más del 25-30% de los compradores estaban interesados ​​en las opciones de personalización en línea, incluso si solo el 10% lo había intentado en ese momento. El efecto financiero significa que si el 25% de las ventas en línea de calzado se personalizaran, eso equivaldría a un mercado de $ 2 mil millones por año.

Si ofrece productos personalizados o planea hacerlo, comprender los procesos psicológicos que afectan el comportamiento de los usuarios puede ayudar a ofrecer una experiencia de cliente atractiva que genere crecimiento comercial.

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Del comprador pasivo al socio activo

La personalización en masa se ha vuelto cada vez más importante para las empresas de marca como parte de una tendencia más amplia que considera a los clientes como cocreadores de valor y no solo como destinatarios de valor. En lugar de ser un consumidor pasivo, el cliente se está convirtiendo en un colaborador en el proceso de desarrollo de productos.
Desde un punto de vista psicológico, la experiencia del usuario de personalizar un producto está mediada por una serie de factores inconscientes que configuran la decisión final del cliente, incluso sin su conocimiento. Además, la interacción involucrada en la creación del producto puede llevar al cliente a comprarlo, incluso si inicialmente no planeaba hacerlo.
Ofrecer la opción de personalizar productos desencadena dos procesos psicológicos principales, que conducen a una mayor participación del usuario y mayores conversiones:

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Cuando se personaliza un producto, los receptores táctiles del comprador se activan, creando una estimulación sensual. En las compras en línea, a pesar de la falta de contacto directo, la interacción con el producto brinda un camino imaginario a la vida. La selección de las características, colores y formas del producto genera pensamientos sobre "cómo se sentiría" tener ese objeto.

De acuerdo con Schlosser, la interactividad de objetos en el contexto de objetos virtuales produce imágenes mentales más vívidas en comparación con el texto o imágenes estáticas de un objeto. Esas imágenes mentales ayudan a crear una mayor interacción con el cliente, lo que lleva a una eventual compra del producto.

Un análisis ClickTale para un importante minorista de comida rápida mostró que las conversiones fueron más altas cuando los compradores pudieron visualizar sus pedidos, a pesar del proceso de personalización virtual.

"Lo tengo, por lo tanto, es lo mejor"

No solo nuestras posesiones agregan valor a nuestras vidas, sino que sorprendentemente, agregamos valor a nuestras posesiones. Los estudios han demostrado que valoramos más un objeto una vez que nos hemos apropiado de él. La oportunidad de expresarnos a través de la personalización promueve un vínculo emocional. Además, los estudios psicológicos han demostrado que la valoración de los consumidores de un objeto aumenta una vez que se han apropiado de él. Este fenómeno se explica por el Efecto de la Edificación, según el cual, las personas atribuyen más valor a las cosas simplemente porque las poseen.

Al interactuar con el producto durante el proceso de personalización, las personas sienten que el producto es suyo, incluso sin propiedad legal. Esa es la razón por la que las personas perciben el producto personalizado como más valioso que el estándar. Experimentamos el efecto de dotación incluso sin propiedad legal. Como resultado, estamos dispuestos a pagar precios más altos por productos de diseño propio en comparación con productos no personalizados y consideramos que la prima adicional es un costo razonable a pagar.

Sin embargo, esto no significa que los clientes quieran que sus productos se personalicen de tal manera que superen la presencia de la marca, especialmente cuando la marca es exclusiva. Un estudio de caso que mantuvimos para una conocida marca de equipos deportivos mostró que, aunque la gente disfrutaba personalizar los colores, la mayoría se abstuvo de la opción de agregar sus iniciales en lugar del logotipo de la marca. Eso pareció desasociar el producto del símbolo de estado conectado a la marca.

Un equilibrio entre el esfuerzo y el valor

En nuestro análisis de la marca de equipos deportivos, descubrimos que los usuarios disfrutaban de los juegos

Fuente: haga clic en Heatmap de una página de personalización del producto que muestra un alto compromiso con los elementos.

aspectos de elegir colores y accesorios al diseñar el producto. Esto los hizo altamente involucrados en el proceso en la medida en que dedicaron un promedio de 20 minutos a diseñar su producto personalizado.

Sin embargo, tenga en cuenta la creación de tareas que permanezcan dentro del alcance de la atención de la mayoría de los visitantes y sus capacidades cognitivas. Si se requiere que el consumidor invierta demasiado esfuerzo, el producto se verá como inconveniente o molesto. La tasa de conversión óptima en este caso se alcanzó cuando el proceso implicó no más de 10 pasos hasta el check-out.

Personalización y género

Un estudio producido por Wharton School de la Universidad de Pensilvania titulado "Men Buy, Women Shop" reveló diferencias significativas entre las conductas de compra de hombres y mujeres. El estudio encontró que las mujeres se centraron más en la experiencia, mientras que los hombres se centraron más en la misión. De manera similar, la investigación de ClickTale muestra que el porcentaje de mujeres que usan la opción de personalización es más alto que el porcentaje de hombres. Por esta razón, en muchos casos, el proceso de personalización puede ser más efectivo cuando se lo dirige al público femenino.

Sin embargo, en productos que están orientados a ambos géneros, en el curso de nuestro análisis para un cliente, incrementamos las conversiones cuando iniciamos en las primeras etapas del proceso de personalización si el producto está siendo diseñado para un usuario masculino o femenino. El análisis mostró que al ubicar este paso al final del proceso de diseño, los usuarios quedaban menos satisfechos con el resultado de su personalización, lo que provocaba que abandonaran el producto. Una razón importante para esto es que la mayoría de nosotros todavía actuamos de acuerdo con el pensamiento categorizado de nuestra indumentaria y cuando se le preguntó al final del proceso de personalización si estaba diseñado para un hombre o una mujer, socavó su confianza sobre la representación de género de sus elecciones de diseño.

Conclusiones de personalización

Se debe construir un canal de personalización de productos en línea exitoso y rentable basado en el fino equilibrio entre el propósito y las características del producto, el diseño del sitio web y la experiencia del usuario, así como el grado de la entrada personal del cliente. Los procesos psicológicos tienen un impacto importante, consciente e inconsciente en el proceso de personalización.