Cuando se trata de la forma en que compramos, parece justo decir que ninguno de nosotros es fundamentalmente racional en nuestra toma de decisiones. Los mensajes emotivos, las ventas instantáneas y las promociones programadas han sido durante mucho tiempo elementos básicos del arsenal minorista, y las compras impulsadas por el impulso han demostrado ser una de las tácticas más efectivas para el éxito del marketing minorista.
Pero, ¿cómo estas compras irracionales coexisten con el creciente papel del marketing racional basado en datos? De acuerdo con la investigación de Clicktale, hasta el 76 por ciento de los profesionales de big data, cuyo trabajo es promover el papel de las estadísticas basadas en datos, admiten que los consumidores no son fundamentalmente racionales cuando compran.
Teniendo en cuenta este hecho, ¿cómo pueden los profesionales del marketing confiar en que los datos que han recopilado son representativos, o que se repetirá el comportamiento de los compradores? ¿Cómo pueden los mercadólogos afirmar que pueden rastrear y cuantificar racionalmente a los consumidores cuando, en realidad, esos consumidores no están utilizando la racionalidad como la fuerza que guía sus decisiones de compra?
Atrás han quedado los días en que los consumidores pueden ser tratados como datos en una hoja de cálculo, categorizados y ordenados bajo varios encabezados. Los consumidores tienen personalidades fluidas y, para ser tratados en consecuencia, las marcas deben reconocer los matices que pueden utilizar para avanzar en sus relaciones con los clientes y tener más éxito.
En la raíz de todo esto hay algo que ha estado ahí todo el tiempo: la emoción.
Los comportamientos de compra del consumidor están fuertemente influenciados por los impulsos, los comportamientos y los estados de ánimo de una persona. A diferencia de las decisiones racionales repetibles, las marcas inevitablemente tendrán dificultades para rastrear y predecir las compras futuras si esas compras se basan en impulsos y emociones. El comportamiento de un consumidor puede variar drásticamente día a día, con un estado de ánimo bueno o malo que impacta directamente sobre cómo perciben sus interacciones con una marca. Lo que se consideró una experiencia positiva para el cliente un día podría ser percibido como negativo al siguiente, todo por el estado de ánimo cambiante del cliente.
En innumerables entrevistas y estudios, los consumidores han revelado que carecen de comprensión de las fuerzas que dan forma a sus comportamientos de compra. Al comprar, creen que siempre se comportan racionalmente, pero a menudo esto no es más que un engaño cognitivo. Existe la ilusión de estar a cargo, como consecuencia de la conciencia de la comercialización agresiva frecuente: los consumidores creen que están pensando de forma independiente, pero en realidad, los impulsos y las emociones desempeñan un papel mucho más importante en nuestras decisiones de compra.
Para superar esto, las marcas deben mejorar drásticamente las formas en que actúan sobre la experiencia del cliente. Como un ejemplo, al comprar en línea, las compras por impulso tienden a ocurrir más por la noche, después de un día duro que desgasta nuestros poderes de control. Al examinar el contraste entre la compra por impulso vespertino y las compras diurnas más controladas, las marcas pueden llegar más allá de las métricas tradicionales o las tasas de conversión de ventas y comenzar a observar la psicología detrás de sus decisiones de consumo.
Si bien esto proporciona un recurso valioso para las marcas, dicha comprensión psicológica no debe ser intrusiva y nunca debe utilizarse como una técnica de venta agresiva. En su lugar, debe usarse como una forma de mejorar las experiencias del cliente y tratar a los compradores como individuos en lugar de como números en una hoja de cálculo. A través de las nuevas tecnologías de “análisis de la experiencia”, diseñadas para comprender las emociones y el lenguaje corporal digital del cliente, las marcas tienen más oportunidades de hacerlo que nunca.
Tal análisis de experiencia puede obtenerse de pergaminos, desplazamientos, clics del mouse e incluso “clics de ira”, cuando un cliente se siente frustrado con algo en la página. Con el tiempo, estas herramientas se pueden utilizar para tratar a los compradores como personalidades dinámicas en lugar de números en una hoja de cálculo, mejorando la personalización tradicional y fomentando un aumento en la lealtad del cliente a largo plazo.
Esto se ha vuelto más evidente en entornos en línea donde los consumidores son bombardeados con una gran cantidad de información. En los primeros segundos, un comprador en línea decidirá si la página que está mirando vale la pena su tiempo, especialmente si está ocupado, cansado y desea satisfacer sus necesidades lo antes posible. Los análisis de experiencia proporcionan a los profesionales del marketing la capacidad de satisfacer estas necesidades, pensando más allá de los grandes datos y hacia las emociones inteligentes.
