Cómo una etiqueta de diseñador puede cambiar drásticamente su imagen

La investigación demuestra cómo tratamos a las personas de manera diferente en función de su vestimenta.

Fuente: GaudiLab / Shutterstock

Puede recordar la escena icónica de Pretty Woman, en la que el personaje de Julia Roberts, Vivian Ward, es expulsada de una boutique de alta gama (“Estás obviamente en el lugar equivocado. Por favor, vete”) en una escena, solo para ser amado cuando ella regresa vistiendo ropa cara y llevando bolsas de compras de diseñadores.

La investigación corrobora este fenómeno: el vestuario importa. Tratamos a las personas de manera diferente en función de su vestimenta. De hecho, al igual que en Pretty Woman , los estudios muestran que trataremos a la misma persona de manera diferente, en función de lo que lleva puesto.

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¿Sentido común? Si es así, la buena noticia es que la investigación demuestra que no es necesario usar la moda más cara para beneficiarse de esta percepción positiva.

Atribuir estado a extraños

Si un desconocido te contactara en público por un extraño que te preguntara por direcciones, ¿estarías más inclinado a ayudar si el extraño estuviera usando un traje de Brooks Brothers o una alternativa barata? Quizás quieras decir que eres amable y servicial con todos los extraños, sin importar cómo se vistan, y que suponiendo que no sientas ningún peligro, estarías dispuesto a ayudar a cualquiera, en cualquier momento.

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La investigación, sin embargo, revela lo contrario: ya sea que lo intentemos o no, tendemos a inclinarnos más por ayudar a un extraño que usa ropa de marca.

La investigación de Nelissen y Meijers – “Los beneficios sociales de las marcas de lujo como señales costosas de riqueza y estatus” (2011) – descubrió que las muestras de consumo de lujo generan un trato favorable en las interacciones sociales. [I] Comenzaron por reconocer que el deseo de marca la ropa etiquetada y otros productos de marca de lujo es para obtener estatus social, y luego llevó a cabo una serie de experimentos. Un experimento sobre la percepción del estado involucró que los participantes usen una camisa Lacoste o Tommy Hilfiger, en comparación con una camisa que no está marcada como marca. Aquellos que usaban la camisa con la etiqueta marcada eran percibidos como más ricos y de mayor estatus. No hubo diferencias en la bondad, la confiabilidad o el atractivo percibidos.

Otro experimento sobre cumplimiento tuvo un acercamiento confederado a los compradores no acompañados con un portapapeles, solicitando que los compradores respondieran algunas preguntas. En una condición, el confederado llevaba un suéter verde con un logotipo de Tommy Hilfiger; en el otro, el suéter idéntico sin el logo. Los compradores cumplieron con la solicitud de la confederación el 52.2 por ciento del tiempo cuando el confederado llevaba el suéter con la marca registrada, en comparación con solo el 13.6 por ciento del tiempo cuando el confederado usaba el suéter sin la etiqueta.

Los experimentos demostraron que las personas tratan a las personas que usan marcas de lujo mejor que aquellos sin esas marcas. De hecho, mostraron que las personas tratan mejor a la misma persona cuando usa la misma ropa, una con una etiqueta de marca y la otra sin ella, y que los efectos no eran específicos de género o se limitaban a una etiqueta de marca única.

Adecuado para el poder social

La ropa también afecta el poder social. En un contexto de negociación, un estudio de Kraus y Mendes (2014) demostró que los hombres en trajes de negocios se benefician de una percepción de dominio. [Ii]

En el estudio, los hombres en trajes de negocios indujeron el dominio, medido por una negociación exitosa, en comparación con sus contrapartes que usaban pantalones de chándal. Aparentemente, los participantes que observaron el símbolo de la clase alta (el traje de negocios) de su socio de negociación disminuyeron su propia percepción del poder social.

¿Qué hay de las mujeres? Un estudio de Hudders et al. (“The Rival Wears Prada”, 2014) encontró que entre las mujeres, el consumo de marcas de lujo era un método no para atraer parejas, sino para competir por parejas. [Iii] Reconocen que sus hallazgos contrastan con las investigaciones que indican que, como pavos reales, los hombres usan marcas de lujo para mejorar el valor de su pareja para las mujeres. Pero encontraron específicamente que la competencia dentro del sexo para las parejas resultó en una preferencia por los lujos que aumentaban el atractivo, a diferencia de los que no lo hacían, como los teléfonos inteligentes. También descubrieron que, con respecto a cómo eran percibidas por otras mujeres, las mujeres que consumían artículos de lujo eran vistos como más jóvenes, más ambiciosas, más atractivas y más atractivas y coquetas, pero también menos leales, inteligentes y maduras.

El atuendo impulsa la percepción

La conclusión: si queremos admitirlo o no, estamos influenciados por la manera en que otros se visten, y los tratamos como corresponde. Al ser conscientes de cómo las percepciones influyen en la realidad, también debemos recordar que cualquiera puede vestir la parte, y es un tiempo bien empleado para conocer a la persona que está debajo de la persona.

Referencias

[i] Rob MA Nelissen y Marijn HC Meijers, “Beneficios sociales de las marcas de lujo como señales costosas de riqueza y estatus”, Evolution and Human Behavior 32 (2011): 343-355.

[ii] Michael W. Kraus y Wendy Berry Mendes, “Los símbolos de Sartorial de la clase social provocan respuestas conductuales y fisiológicas consistentes con la clase: un enfoque diádico”, Journal of Experimental Psychology 143, no. 6, (2014): 2330-2340.

[iii] Liselot Hudders, Charlotte De Backer, Maryanne Fisher y Patrick Vyncke, “The Rival Wears Prada: El consumo de lujo como estrategia de competencia femenina”, Evolutionary Psychology 12, no. 3 (2014): 570-587.