Las redes sociales y la publicidad blitz

Un bombardeo de medios se ve a menudo como un paso clave en el lanzamiento exitoso de un producto. Este punto de vista explica la emoción actual en torno al uso de las estrategias de medios sociales en marketing: la esperanza de que muchos de los primeros "rumores" digitales influyan en las decisiones de compra de las personas, empujando al nuevo producto más allá de su competencia. Pero, ¿esto realmente funciona? Y si es así, ¿cómo?

Hace varios años, se creó una base de datos de música en línea única, MusicLab, para examinar experimentalmente este tipo de preguntas. [1] En el estudio original de MusicLab, alrededor de 14,000 personas tomaron muestras de 48 canciones pop y pudieron descargar cualquiera de las canciones que les gustaban. Uno de los hallazgos importantes de este trabajo fue que las canciones que se hicieron populares de inmediato tenían una gran ventaja sobre las otras, un ejemplo clásico de la ventaja del primer jugador. Pero, ¿qué estaba pasando realmente aquí?

Más recientemente, mi grupo de investigación ha examinado más de cerca los datos de MusicLab para comprender con mayor precisión cómo las personas fueron influenciadas por las elecciones de otras personas. [2] A partir de este reexamen, surge una visión más matizada de cómo las redes sociales confieren ventajas. Si bien es cierto que los comentarios de los demás pueden dar un impulso de popularidad inicial a las canciones, esta ventaja suele ser de corta duración. Más específicamente, descubrimos que las claves sociales influían en las personas para escuchar muestras de canciones, pero no necesariamente para dar el siguiente paso y luego descargar las canciones. En otras palabras, las señales sociales podrían convencerlo para que eche un vistazo, haga una pequeña compraventa de ventanas, pero no necesariamente lo hace ir a la tienda y comprar algo.

Entonces, ¿qué lleva una canción a la parte superior de la lista de descargas y la mantiene allí? La respuesta parece ser tranquilizadora: calidad. La popularidad inicial no es necesariamente un indicador de la cuota de mercado final porque la calidad tiende a ganar al final. Este fue el caso en la simulación MusicLab y hay muchos ejemplos de esto, tanto en música como en otros productos. Alguien recuerda el Yugo? El automóvil tuvo una gran ola de popularidad cuando se introdujo por primera vez en los EE. UU. En 1985, y las personas compraron los autos sin ser vistos. Sin embargo, las ventas del automóvil se desplomaron rápidamente, ya que los conductores descubrieron que casi todo lo relacionado con el automóvil era defectuoso. El Yugo fue deshecho por su mala calidad.

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En el ámbito de la música, abundan ejemplos de calidad que ganaron popularidad inicial. El breve fenómeno del dúo Milli Vanilli ejemplifica esto bien. Milli Vanilli fue uno de los grupos pop más populares de finales de la década de 1980, hasta que se reveló que el dúo no cantaba las voces principales en su propio disco. Los dos lanzaron un álbum más tarde, nuevamente con mucha prensa, pero usando sus voces reales. Fue una falla comercial, un buen ejemplo de muchos "zumbidos" sin calidad para respaldarlo a largo plazo.

En resumen, las estrategias de las redes sociales sí tienen un lugar en el marketing, pero es posible que no logren exactamente lo que muchos departamentos de marketing esperaban originalmente. En este experimento actual, las influencias sociales parecen tener un rol más informativo (es decir, ¿debería detenerme y echar un vistazo?) En lugar de un rol predictivo (es decir, ¿disfrutaré de este producto?). Y, afortunadamente, la calidad parece ganar al final.

[1] Salganik, MJ, Dodds, PS, y Watts, DJ Estudio experimental de la desigualdad y la imprevisibilidad en un mercado cultural artificial. Science 311 (2006).

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[2] Krumme, K., Pickard, G., Cebrian, M. y Pentland, A. Un modelo de influencia social en los mercados de productos culturales. PLoS (2011).

[3] Vuic, Jason. El Yugo: el ascenso y la caída del peor coche de la historia . Macmillan, 2010.