Publicidad infantil y la mente inconsciente

Los expertos en marketing siempre han tenido la habilidad de usar la psicología para vender productos.

Enfrentados a las rezagadas ventas en la década de 1950, los creadores de la mezcla de pasteles de Betty Crocker se volcaron al psicoanálisis para pedir ayuda. Es evidente que las esposas se sentían culpables de hacer un pastel "simplemente agregando agua"; no parecía un esfuerzo suficiente para obtener la aprobación de su marido.

¿Qué sugirieron los psicoanalistas? Haga la receta un poco más compleja al requerir la adición de agua y un huevo. Al agregar el huevo, las amas de casa ahora sentían que habían realizado un trabajo significativo. Como un bono freudiano, cada rebanada de pastel de piña boca abajo también se convirtió en una oportunidad inconsciente para que la esposa sirviera sus huevos a un esposo cariñoso.

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Una nueva investigación publicada en el Journal of Consumer Research de este mes agrega un giro interesante a nuestra comprensión de estas influencias de marca inconscientes. El documento muestra que la publicidad que vemos como niños puede, de hecho, quedarse en la memoria e influir en nuestra toma de decisiones décadas más tarde.

El trabajo previo mostró que los niños se vuelven progresivamente más escépticos sobre la publicidad a medida que envejecen. Sin embargo, hasta que llegan a los 13 años, la mayoría de los niños carecen de las habilidades cognitivas y el conocimiento para evaluar críticamente la publicidad. Como resultado, la publicidad para niños pequeños es mucho más poderosa que la publicidad para niños mayores o para adultos.

En la nueva investigación, Paul Connell y sus colegas probaron si la exposición a ciertos personajes publicitarios (por ejemplo, Ronald McDonald, Toucan Sam, etc.) durante este vulnerable período anterior a 13, lleva a las personas a mostrar decisiones sesgadas sobre el producto publicitado décadas después .

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Para probar esto, presentaron a adultos con diferentes imágenes publicitarias, algunas de las cuales habrían estado expuestas antes de los 13 años, y otras que habrían visto por primera vez como adultos. Es importante destacar que las imágenes estaban vinculadas con productos bien conocidos, por lo que eran igualmente familiares en general.

Después de ver las imágenes publicitarias, los participantes adultos calificaron la salubridad de los alimentos (p. Ej., Papas fritas, Fruit Loops, etc.) y calificaron sus sentimientos positivos y negativos hacia las marcas.

¿Los resultados? Cuando los adultos calificaron los productos que les habían anunciado antes de la edad de 13 años, calificaron el producto como significativamente más saludable. En otras palabras, si estuvo expuesto a muchos anuncios de Ronald McDonald cuando era niño, es posible que todavía esté caminando con un prejuicio de ver las papas fritas como una indulgencia relativamente inocente.

Como señalan los autores, muchas cosas pueden contribuir a este efecto. Sin embargo, los estudios encontraron evidencia de un factor en particular. Parece que la fuerte exposición a un personaje promocionado como un niño crea fuertes sentimientos positivos hacia la marca que se mantiene en la memoria durante décadas. Estos sentimientos positivos pueden ser activados por la publicidad como adultos, lo que nos "desconecta" del procesamiento crítico que de otro modo nos llevaría a cuestionar los beneficios de salud de los productos.

Afortunadamente, sin embargo, no se pierde toda esperanza.

En su estudio final, los autores muestran que el simple hecho de conocer este sesgo y sentirse motivados para tomar decisiones saludables puede hacer que cambiemos de nuevo nuestras mentes críticas, lo que lleva a decisiones menos tendenciosas sobre estas marcas infantiles.

Ahora, estas son ideas importantes para considerar mañana sobre la mesa del desayuno.

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