¿Eres un consumidor en conflicto?

Malos, derrochos y el dolor de pagar

Fuente: Liz West, Flickr / CC por SA 2.0

Una rápida autoevaluación.

Saltemos el texto introductorio habitual y comencemos con una breve autoevaluación. Complete las tres preguntas a continuación y tome nota de la puntuación asociada con sus respuestas.

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1. Lea el siguiente escenario sobre el comportamiento de dos compradores y responda la siguiente pregunta.

El Sr. A está acompañando a un buen amigo que está de compras en un centro comercial local. Cuando entran en una gran tienda por departamentos, el Sr. A ve que la tienda tiene una “venta de un solo día” donde todo tiene un precio de 10-60% de descuento. Se da cuenta de que no necesita nada, pero no puede resistirse y termina gastando casi $ en cosas.

El Sr. B está acompañando a un buen amigo, que está de compras en un centro comercial local. Cuando entran en una gran tienda por departamentos, el Sr. B ve que la tienda tiene una “venta de un solo día” donde todo tiene un precio de 10-60% de descuento. Él cree que puede obtener grandes ofertas en muchos artículos que necesita, pero la idea de gastar el dinero le impide comprarlo.

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En términos de su propio comportamiento, ¿quién es usted más parecido al Sr. A o al Sr. B? Elija un número en la escala.

5 – Señor A
4
3 – Sobre el mismo o ninguno
2
1 – Sr. B

2. Algunas personas tienen problemas para limitar sus gastos: a menudo gastan dinero, por ejemplo, en ropa, comidas, vacaciones, llamadas telefónicas, cuando es mejor que no lo hagan.

Otras personas tienen problemas para gastar dinero. Tal vez porque gastar dinero los pone ansiosos, a menudo no gastan dinero en cosas en las que deberían gastarlo.

a. ¿Qué tan bien te queda la primera descripción? Es decir, ¿tiene problemas para limitar sus gastos?

1 – Nunca
2 – Rara vez
3 – a veces
4 – A menudo
5 – Siempre

segundo. ¿Qué tan bien te queda la segunda descripción? Es decir, ¿tienes problemas para gastar dinero?

5 – Nunca
4 – Rara vez
3 – a veces
2 – A menudo
1 – Siempre

3. ¿Cuál de las siguientes descripciones te queda mejor?

1 – Tightwad (dificultad para gastar dinero)
2
3
4
5
6 – Sobre el mismo o ninguno
7
8
9
10
11 – Spththrift (dificultad para controlar el gasto)

Una vez que hayas terminado, resume todas tus respuestas. Ahora deberías tener un número entre 4 y 26. Si tu puntaje total es entre 4 y 11, estás clasificado como un tacaño. Si es entre 19 y 26, eres un derrochador. Finalmente, si su puntaje suma un número entre 12 y 18, felicitaciones: usted es un consumidor “sin conflictos”.

¿Qué significa esto?

De acuerdo con una revisión reciente de Scott Rick, quien creó la escala de ahorro de gastos (TW-ST), sus resultados indican qué tan intensamente experimenta el dolor de pagar, la sensación desagradable que puede tener al gastar dinero. El dolor de pagar es un mecanismo de autorregulación, ya que puede ayudar a disuadir el gasto excesivo. Tightwads experimentan el dolor de pagar más intensamente. Pueden encontrar casos en los que piensan que deberían comprar algo, pero la angustia les impide actuar en base a esa creencia. Lo contrario es el caso de los derrochadores, que experimentan menos dolor de pago y pueden terminar gastando más de lo que idealmente gastarían. Si bien los estrechos y los derrochadores están en conflicto de diferentes maneras, ninguno está contento con la forma en que manejan el dinero.

Ser un tacaño no es exactamente lo mismo que ser frugal. Rick sostiene que la frugalidad tiene más que ver con el “placer de ahorrar”, mientras que el estrechismo está más relacionado con el dolor de pagar.

¿Por qué eso importa?

Debido a que las dificultades y los derrochos experimentan el dolor asociado con gastar dinero de manera diferente, también reaccionan de manera diferente a ciertas manipulaciones de mercadeo.

La investigación sugiere que las trampas están más tentadas a gastar dinero cuando se exponen a mensajes de marketing que reducen su dolor de pago. En un estudio, era más probable que los fondos compactos pagaran una tarifa asociada con una compra en línea cuando se enmarcaba como “una tarifa pequeña de $ 5” que cuando se enmarcaba como “una tarifa de $ 5”. Los derrochadores, que son más propensos a gastar dinero en primer lugar, eran completamente insensibles a este encuadre. Se encontraron resultados similares en un experimento que enmarcaba un masaje como placentero (mayor dolor de pago) o saludable (menor dolor de pago). De acuerdo con estos hallazgos, un estudio posterior sobre las compras de productos “vice” (p. Ej., Galletas o gaseosas) encontró que las diferencias de gasto excesivo / gasto en gastos eran menores cuando los participantes de la investigación pagaban con crédito (menor costo de pago) que cuando usaban efectivo (mayor dolor de pagar).

¿Significa esto que los derrochadores son inmunes a los contextos de marcos y compras? No necesariamente. La investigación sobre el ‘abandono de los costos de oportunidad’ sugiere que aumentar el dolor de pagar puede reducir la probabilidad de que los gastos generados por el gasto sean una compra costosa. Su experimento les pidió a los individuos elegir entre un buen estéreo de $ 700 y un mejor estéreo de $ 1000. Cuando se seleccionó el estéreo más barato se enmarcó como “dejándole $ 300 en efectivo”, era mucho menos probable que los derrochadores eligieran el estéreo más caro. No se encontró tal diferencia entre los tajados. Naturalmente, no sería de interés para los comercializadores resaltar los costos de oportunidad (y aumentar el dolor de pagar) asociados con realizar una compra más costosa.

La comida para llevar

Al final del día, nos quedamos con una conclusión simple para los consumidores en conflicto: si usted es un derrochador, es posible que desee examinar su actitud general hacia el gasto. Tomar en cuenta los costos de oportunidad (ahorrar dinero o gastarlo más sabiamente) será un buen comienzo. Si usted es un fanfarrón, no hay aspirina para aliviar su dolor de pago. Si quieres reducir tu conflicto, vive un poco. De lo contrario, tenga cuidado con su susceptibilidad a un marketing inteligente que trata de hacerlo sentir mejor con respecto a gastar dinero.