Compras, dopamina y anticipación

Digamos que usted es el CEO de una gran marca minorista de ropa. Tienes tiendas en todo el mundo y tienes un sitio web. La gente compra camisas, pantalones, faldas, cinturones, etc. en sus tiendas y en su sitio.

Si desea que las personas disfruten el proceso de compra con su marca y que se entusiasme con la compra de sus productos, ¿qué debe hacer?

Digamos que su respuesta es: "Voy a hacer que las compras en las tiendas sean la mejor experiencia de compra posible". Tendremos eventos en la tienda, modelos con ropa en las tiendas y ventas interesantes. Almacenaremos las tiendas con todos los colores y tamaños, para que las personas puedan estar seguras de que cuando entren tendrán lo que desean. Sé que también tenemos las tiendas en línea, pero si voy a gastar tiempo y energía en una u otra, la pasaré haciendo que la experiencia en la tienda sea la mejor posible ".

¿Buena respuesta? En realidad no.

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Emoción y anticipación Robert Sapolsky es un neurocientífico que estudia la dopamina en el cerebro. Entrenó monos para saber que cuando se enciende una luz, eso es una señal. Los monos sabían que si presionaban un botón diez veces, DESPUÉS de la señal (después de que se enciende la luz), al presionar el décimo botón, aparecía un alimento.

Sapolsky midió la cantidad y el momento de la liberación de dopamina en los cerebros de los monos durante el ciclo de señalización (presionando el botón) -reward (alimento). Los monos recibieron el premio tan pronto como presionaron la barra diez veces. Sorprendentemente, la liberación de dopamina comenzó tan pronto como llegó la señal, y terminó al final de la barra presionando.

La dopamina se libera de inmediato.

Fuente: Susan Weinschenk

Muchas personas piensan que la dopamina se libera cuando el cerebro recibe una recompensa, pero la dopamina se libera en anticipación de una recompensa. Es la dopamina lo que hace que el mono presione la barra hasta que llega la golosina.

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En un segundo experimento, los monos recibieron el alimento solo 50 por ciento del tiempo después de presionar la barra. ¿Qué pasó con la dopamina en esa situación? El doble de dopamina se liberó cuando solo había una probabilidad del 50/50 de obtener el alimento.

El doble de dopamina se libera si la recompensa solo se da la mitad del tiempo

Fuente: Susan Weinschenk

Se trata de la imprevisibilidad y la anticipación: en los experimentos tercero y cuarto, Sapolsky dio el tratamiento el 25 por ciento de las veces o el 75 por ciento del tiempo. Curiosamente, cuando el tratamiento se administraba ya sea el 25 por ciento de las veces o el 75 por ciento del tiempo, la liberación de dopamina era la misma, y ​​estaba a medio camino entre el 100 por ciento y el 50 por ciento de posibilidades de recibir un tratamiento alimenticio.

La dopamina es más alta cuando las cosas son impredecibles.

Fuente: Susan Weinschenk

La imprevisibilidad aumenta la anticipación: cuando los monos obtenían el tratamiento todo el tiempo, se liberaba una buena cantidad de dopamina durante la fase de prensado. Cuando obtener el tratamiento fue impredecible, la cantidad de dopamina aumentó. En las situaciones de 25 y 75 por ciento, en realidad hubo más previsibilidad. Si el mono recibía un alimento el 25% del tiempo, significaba que en su mayoría no lo obtenían. Si consiguieron un tratamiento de alimentos el 75 por ciento del tiempo, significaba que en su mayoría tenían uno. Obtener el alimento tratado el 50 por ciento del tiempo fue la situación menos predecible.

¿Qué tiene esto que ver con las compras en línea? – Ok, me doy cuenta de que la mayoría de nosotros no somos monos. Pero nuestro cerebro funciona mucho como los monos. Reaccionamos a la anticipación y a la dopamina de la misma manera. Cuando realiza un pedido de un producto en línea, no obtiene el producto de inmediato. Tienes que esperar. Y en la espera está la anticipación.

En el informe titulado Dopamina digital, Razorfish presentó los resultados de entrevistas y encuestas a 1.680 compradores de los EE. UU., El Reino Unido, Brasil y China en 2014. Del informe: "El 76% de las personas en los EE. UU., El 72% en el Reino Unido , El 73 por ciento en Brasil y el 82 por ciento en China dicen que están más entusiasmados cuando sus compras en línea llegan por correo que cuando compran cosas en la tienda ".

El resultado final: las compras en línea pueden ser tan emocionantes o más emocionantes como las compras en la tienda. Construye en esa anticipación.

Para más información: – Sapolsky habla en video sobre la investigación de la anticipación de la dopamina en http : //www.wired.com/2011/07/sapolsky-on-dopamine-not-about-pleasure-but….

Informe de Razorfish: Dopamina digital (http://www.razorfish.com/ideas/digital-dopamine.htm)

Este tema es una de las 100 Cosas en mi libro más nuevo: 100 MÁS Cosas que todo diseñador debe saber sobre las personas.